Les internautes croulent sous le contenu, qu’il soit généré par les particuliers, les médias, les influenceurs ou les entreprises. Ces dernières ont compris depuis longtemps qu’une stratégie de Marketing de Contenu était incontournable. Être utile à un internaute ou le divertir est le meilleur moyen de vous faire connaître ou d’améliorer votre réputation. La diffusion du contenu doit être régulière, ce qui nécessite de gros efforts en création. Pourtant, plutôt que de rester le nez dans le guidon, il existe une alternative : regarder dans le rétroviseur. Il existe en effet probablement des pépites ou des contenus à fort potentiel dans l’historique de votre diffusion. Ce contenu mériterait d’être recyclé à moindre coût pour retrouver une seconde vie et profiter de nouveau à votre marque.

Créer versus recycler

Votre entreprise publie sûrement du contenu sur les réseaux sociaux, sur son blog officiel et peut-être sur sa chaîne YouTube, via des webinars, ou via des newsletters. Tous ces efforts demandent un énorme effort en terme de création, et donc un investissement massif. Le retour sur investissement peut être aléatoire, tant le coût de cette création est élevé et l’efficacité du contenu ainsi créé parfois incertain ou décevant.

Vous êtes en réalité potentiellement assis sur une mine d’or. En effet, toutes ces archives de contenu peuvent connaître une nouvelle vie, c’est ce que les Américains appellent le « Repurposing », terme difficile à traduire mais qui signifie plus ou moins réaffecter, réorienter, revaloriser… En résumer : recycler.

Plongez dans vos archives : il s’y trouve nécessairement des contenus qui méritent d’être revalorisés. (Crédit photo : Pixabay, Pexels)
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Recycler du contenu est le plus souvent synonyme d’une économie de temps et d’argent. Ceci explique le succès de cette stratégie outre-Atlantique, où la chasse à la rentabilité est un sport national. À vous de vous y mettre aussi !

Une durée de vie limitée

La durée de vie du contenu, quelle que soit sa qualité par ailleurs, est limitée sur le web. Les sources ne sont pas concordantes, mais voici en moyenne la durée de vie de différents contenus selon les plateformes :

  • Twitter : 18 minutes,
  • Facebook : 5 heures,
  • Instagram : 24 heures,
  • Linkedin : 1-2 jours,
  • YouTube : 1 semaine à 1 mois,
  • Pinterest : 3 mois,
  • Blog : 1 an et plus.
La durée de vie d’un contenu est variable, mais dans tous les cas, sur le web, ses jours sont comptés. (Crédit photo : Kristopher Roller, Unsplash)

Aussi, en réalisant un audit de vos articles ou médias, identifiez ceux qui furent les plus populaires, c’est-à-dire ceux réalisant le plus de trafic ou générant le plus d’engagement. Aucun contenu ne reste populaire éternellement. Si celui-ci a fait son temps, il est peut-être simplement temps de lui offrir une seconde vie.

Contenu populaire : comment le recycler ?

Concrètement, comment procéder à ce grand Repurposing ?

  • Mettre à jour. Les données de votre article peuvent sûrement être réactualisées. Vous citiez une étude de 2016 ? Vérifiez s’il n’y a pas plus récent ! L’institut ayant publié l’étude a peut être diffusé des chiffres actualisés cette année,
  • Compléter. Vous aviez listé les grandes tendances en cours de votre secteur. Une nouvelle tendance a vu le jour. Il peut être plus judicieux de simplement l’ajouter dans votre article existant,
  • Enrichir. Si votre article est un succès, pourquoi ne pas l’enrichir avec davantage de visuels, une infographie, une vidéo (que ce soit la vôtre ou non) ? Vous augmenterez ainsi son potentiel. Idem avec une vidéo en ajoutant des sous-titres dans une autre langue. Il y a toujours une possibilité,
  • Synthétiser. Assemblez plusieurs contenus populaires et créer ainsi un nouveau contenu à encore plus fort potentiel. Vos meilleurs articles de blog pourraient par exemple se retrouver dans un ebook complet, ou bien vos stories Instagram dans une vidéo Facebook best-of.

Recycler un contenu pour déverrouiller son potentiel

Faites aussi confiance à votre instinct. Si un contenu vous semble pertinent mais n’a pas réalisé la performance escomptée, il peut quand même valoir le coup de le recycler. En effet, les raisons d’une performance moyenne sont nombreuses et pas toujours liées à sa qualité.

Revoir le timing

Le timing peut expliquer à lui-seul une contre-performance, et ce, à deux niveaux : d’abord l’heure de diffusion de votre contenu peut avoir un énorme impact. En le rediffusant à une heure différente de la journée, la sauce pourrait prendre, sans autre raison que ce nouveau timing. Ensuite, sur une échelle plus longue, il est aussi possible que vous ayez été en avance sur votre temps. Cette fois, le thème de votre contenu est peut être brûlant et il est temps de le remettre sous le feu des projecteurs.

Si vous diffusez du contenu plusieurs jours d’affilé, vous risquez de diminuer son potentiel. Espacez vos diffusions et variez les supports. (Crédit Photo : QuickOrder, Unsplash)

Essayer un autre support

Votre contenu a du potentiel, mais celui-ci n’est pas mis en valeur par la plateforme choisie. Ce n’est pas forcément une erreur d’appréciation. Il se peut en effet que la meilleure plateforme n’existait pas au moment de la première diffusion. Par exemple, cette vidéo courte passée inaperçue sur YouTube pourrait retrouver une nouvelle vie dans des stories Instagram ou sur IGTV. De même, votre article de blog sur un sujet B2B mérite une seconde vie, plus prometteuse, sur Linkedin Pulse.

Reformater

Si votre contenu est vraiment intéressant, la source de votre contre-performance peut être le format choisi. Ce long article aurait sûrement été plus digeste sous la forme d’une infographie. Ce webinar n’a pas rassemblé autant de spectateurs qu’escompté, non pas parce qu’il n’était pas intéressant, mais parce qu’il a été mal promu. Son intérêt est pourtant réel. Ne pas publier la vidéo sur YouTube ou Facebook, c’est une balle que vous vous tirez dans le pied !

Changer de créateur

Recourir à vos ressources internes pour la création de contenu est peut-être plus économique mais pas systématiquement le plus judicieux. Vos employés sont formatés par votre culture d’entreprises, et ont les poings liés par vos directives de marque. Parfois, il vaut mieux laisser carte blanche à un professionnel extérieur. Aussi, faites confiance à un YouTubeur pour une vidéo de présentation de votre dernier produit, ou bien passez commande d’un article sponsorisé auprès d’un blogueur influent. Il pourra traiter le même sujet d’une manière plus créative, plus subtile, et vous atteindrez une nouvelle audience. Pour se faire, expérimentez une plateforme de mise en relation gratuite comme LinkJuice.io.

Si vous diffusez beaucoup de contenu, avoir une stratégie de recyclage de contenu n’est pas simplement une bonne idée à essayer, c’est une pratique incontournable. Cela vous permettra de faire passer votre Marketing de Contenu à la vitesse supérieure, en revalorisant vos efforts passés, et en vous faisant ainsi économiser temps, énergie et argent.

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