Influenceur ou Ambassadeur de Marque : que choisir ?

Une campagne de Marketing d’Influence et un programme d’Ambassadeur de Marque sont deux stratégies très différentes. Pourtant, elles sont souvent confondues. On fait le point dans ce billet.

Influenceur ou Ambassadeur : quelle différence ?

La principale différence réside dans le recrutement. Un influenceur va être approché par la marque pour promouvoir son produit ou son service le temps d’une campagne limitée dans le temps. Il est probable que l’influenceur n’ait eu aucun contact ou même aucune affinité avec la marque avant ce partenariat. Mais son empreinte sur les réseaux sociaux ou le trafic de son blog en font un investissement de choix.

Au contraire, un Ambassadeur de Marque est déjà un amateur de la marque, un utilisateur fidèle ou même un fan. Parfois, il se manifeste de lui-même pour représenter la marque qu’il affectionne déjà.

Il existe potentiellement des profils idéals pour représenter votre marque parmi vos consommateurs existants. (Crédit photo : Mike Fox, Unsplash)

La seconde grande différence réside dans la durée du partenariat. Avec un influenceur, deux semaines minimum, un trimestre au maximum. Avec un Ambassadeur, le partenariat est censé s’étaler sur plusieurs mois, voire plusieurs années si la collaboration fonctionne à merveille.

Quelle stratégie préférer ?

Autant l‘Influencer Marketing peut être adopté par quasiment toutes les marques, autant un programme d’Ambassadeur n’est pas toujours possible. En effet, il nécessite que votre marque puisse susciter admiration, passion ou vif intérêt, si bien que des « fans » soient désireux de la représenter sur le long terme.

Si votre marque suscite des passions et qu’une communauté de fans se crée, alors un programme d’Ambassadeur est un choix judicieux. (Crédit photo : rawpixel, Pexels)

Autre différence : votre marque a-t-elle besoin d’un partenariat de longue durée avec un ou des Ambassadeurs ? Par exemple, un site de e-commerce opère en permanence et nécessite une communication continue. En revanche, un éditeur de jeux vidéo ne lance pas un nouveau produit phare tous les quatre matins, aussi le recours ponctuel à un influenceur peut faire davantage sens. Dans ce cas, côté réseaux sociaux, vous pouvez approcher des influenceurs directement ou passer par une agence spécialisée qui vous proposera des profils issus de son pool. Côté blogs spécialisés, relisez notre billet sur les modes de collaboration avec des blogueurs influents, ou dirigez-vous directement vers notre plateforme de mise en relation LinkJuice.io.

Les avantages du programme

Un avantage évident est la visibilité offerte par l’Ambassadeur et sa manière personnalisée de communiquer sur votre marque. Mais ça ne s’arrête pas là !

Avec un Ambassadeur de Marque, vous disposez d’un représentant de vos consommateurs. Profitez donc de son intérêt, son expérience, sa bienveillance, pour recueillir son avis ou ses recommandations sur vos prochaines campagnes de communication ou même sur vos prochains lancements. Il connaît votre marque et son audience par cœur, il saura fournir des feedbacks de grande valeur.

La voix de votre Ambassadeur de Marque est précieuse pour la définition de votre stratégie de communication. (Crédit photo : rawpixel, Pexels)

Plus votre programme sera mature, plus vous voudrez transférer les prises de décision vers vos Ambassadeurs. Ceux-ci peuvent faire preuve de la créativité et de l’originalité requises pour penser des campagnes innovantes. Un « travail » que vous aurait sinon facturé une agence de com’…

Si vous débutez dans le domaine, il est conseillé de vous roder en collaborant d’abord avec des influenceurs. Dans un second temps, considérez ce passage à la vitesse supérieure que constitue le Programme d’Ambassadeur de Marque. Vous aurez en effet l’expérience pour maximiser le succès du dit programme.

La (non-)rémunération des influenceurs pour les partenariats

Les marques ont plus que jamais recours aux services des influenceurs dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou simplement pour mieux atteindre une cible. Il existe de nombreuses formes de collaborations et de rémunérations. Ce dernier point était encore, il y a quelques années, relativement tabou. Mais vu l’importance croissante du marketing d’influence pour la communication web, la rémunération s’est peu à peu démocratisée. Cependant, des marques refusent encore de payer blogueurs et influenceurs.

Collaborer gratuitement avec une marque pour le prestige

C’est lors du Salon E-marketing Paris 2018 que plusieurs responsables marketing de grandes marques ont pu présenter leurs stratégies d’analyse des réseaux sociaux et de collaboration avec les influenceurs. Michelin a notamment développé son action autour du lancement de son tout nouveau produit : le pneu connecté. Au détour, on a aussi pu y apprendre que les influenceurs qui ont travaillé sur le projet n’ont pas été rémunérés :

Un autre géant européen, présent lors de ce salon, a aussi réalisé un partenariat avec des influenceurs sans les rémunérer financièrement : il s’agit d’Adidas. C’est un article d’emarketing.fr qui le reporte. Les influenceurs sélectionnés ont tout de même eu accès aux produits afin de les tester avant tout le monde dans le but toutefois de recueillir leurs avis pour améliorer le produit. En échange, les influenceurs ont reçu une dotation produit.

Voir deux grands groupes, avec des budgets de communication importants, ne pas rémunérer les influenceurs, nous interroge. Notamment quand ces derniers apportent une belle visibilité pour le lancement d’un nouveau produit (diffusion sur les blogs, réseaux sociaux, etc.) et en plus aident à l’améliorer en participant au processus de conception. Il faut aussi se souvenir que le ROI moyen du marketing d’influence est d’environ 9 dollars pour un dollar investi dans l’opération. Cette dernière est donc bénéfique et très profitable pour une entreprise. 

Les marques offrent d’ordinaire des produits en guise de rémunération, mais bien souvent cela ne correspond pas à la valeur du travail effectué par un blogueur. (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Le fait d’être sélectionné ou démarché par une enseigne prestigieuse peut représenter pour le blogueur une certaine légitimité ou un honneur : les annonceurs comptent sur ce point pour qu’ils renoncent à une rémunération réelle. Bien souvent, les marques prétendent ne pas avoir le budget et misent sur le fait que l’influenceur acceptera au final, en échange par exemple d’un cadeau. C’est cependant assez injuste, puisque l’influenceur ou blogueur investit temps, travail et moyens.

Cette question est le sujet d’un récent article du journal Le Monde où des influenceurs dans le domaine de la mode expliquent que les marques prestigieuses commencent à rétribuer les blogueurs et cela en plus des cadeaux et des événements. La célèbre influenceuse Veronica Heilbrunner y ajoute même : « Je ne peux pas payer mes impôts avec un sac ».

Le principe de l’échange commercial

Beaucoup d’influenceurs sont jeunes, travaillent beaucoup et fréquemment gratuitement en misant sur le fait que cela peut être un investissement payant sur le long terme. Les micro-influenceurs sont justement plus faciles à convaincre. Mais travailler pour un annonceur ou une marque doit simplement se résumer à un échange commercial. La règle devrait être que, dès qu’il y a création de contenu, il y a rémunération.

Un partenariat avec une marque doit se voir comme un échange commercial où toute création ou travail mérite salaire. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Mais c’est encore loin d’être le cas. Il existe de nombreuses pratiques douteuses et irrespectueuses du travail des influenceurs. Comme le révèle la blogueuse Janis sur son blog en dévoilant une proposition de collaboration : « Bonjour, on aimerait collaborer avec vous. Vous achetez notre produit avec une réduc’ de 50 % et, en échange de votre achat, vous faites notre publicité sur votre blog et vos réseaux sociaux »…

Dans ce cas, ce n’est plus travailler gratuitement, mais il faudrait donc même payer ! Les marques oublient rapidement que les influenceurs ont aussi des coûts (hébergement web, matériel informatique, appareil photo, caméra, etc.), sans compter la créativité puis le temps consacré à développer un blog riche d’une communauté active. L’auteur du blog All & CO a aussi exprimé une autre protestation via Twitter :

Les délais de paiement sont aussi un élément important surtout quand 90 % des influenceurs gagnent par année moins de 5 000 euros grâce à des partenariats avec des marques, ce qui correspond à une activité secondaire pour la majorité des blogueurs. Il existe malheureusement de nombreux exemples similaires de mauvaises pratiques qui sont bien souvent repérables dès le premier contact, comme nous l’avons dernièrement vu dans notre article sur les faux pas en matière de relation avec les influenceurs. 

Ainsi, il peut être intéressant de travailler via des agences ou des plateformes. Justement, LinkJuice.io propose à tous les éditeurs web influents des partenariats rémunérés et offre aussi une formule d’accompagnement tout en garantissant un paiement rapide.

Un blogueur ou influenceur professionnel est à la base tiraillé entre le fait de satisfaire les partenaires et surtout de répondre aux attentes de sa communauté tout en essayant d’obtenir un revenu. Un partenariat avec une marque doit désormais être pleinement considérée comme un simple échange commercial et à ce titre être financièrement rémunéré.

Marketing d’influence : les enseignements d’études récentes

L’année est déjà bien entamée, il est temps de dresser un bilan sur l’activité du marketing d’influence en 2017, mais surtout de voir ce que les études apportent pour l’année en cours, complétant ainsi notre article sur les tendances lourdes du marketing d’influence pour 2018. Ce canal, encore peu utilisé il y a quelques années, est rapidement devenu central pour toute campagne de communication web et devient mieux connu des internautes français.

Le marketing d’influence vu d’outre-Atlantique

Nous débutons par plusieurs études américaines. Les États-Unis, berceau des réseaux sociaux, sont à la pointe en matière de marketing web et impactent l’évolution de l’Influencer Marketing. La première étude porte sur la prévision du budget consacré au marketing d’influence en 2018.

Menée auprès de 181 spécialistes du marketing, elle indique que 86 % utilisaient déjà cette technique en 2017 et que 92 % trouvent cette stratégie efficace. Enfin, l’enquête révèle que 39 % des spécialistes du marketing vont augmenter pour 2018 les budgets qui lui sont consacrés. Ce qui confirme l’expansion et la bonne santé de ce canal et la confiance renouvelée envers cette technique.

The state of Influencer Marketing 2018. Étude réalisée en novembre 2017 par la société Linqia. Question : comment votre budget de marketing d’influence va-t-il évoluer en 2018 ?

Une seconde étude réalisée par la firme de recherche L2 montre que 70 % des marques, toutes industries confondues, travaillent avec des influenceurs sur Instagram. Sur ce point, 72 % des utilisateurs d’Instagram déclarent prendre des décisions d’achat en fonction de ce qu’ils ont vu sur l’application. Cela prouve donc le rôle prépondérant de ce réseau social pour toute stratégie de communication. À noter que les experts estiment désormais le poids aux États-Unis du marketing d’influence à 1 milliard de dollars.

L’importance des influenceurs pour les jeunes

Pour la France, c’est une toute récente étude de mars 2018, réalisée sur un échantillon de 1 000 personnes par Harris Interactive qui apporte de nombreux chiffres éclairants. Le premier constat qui en ressort est le fort impact des influenceurs sur les jeunes générations. Ce sont clairement les 18-24 ans qui indiquent suivre les influenceurs et notamment dans trois domaines : le sport et fitness, le lifestyle et enfin la culture.

Étude de l’Observatoire Cetelem intitulée « Consommation d’aujourd’hui et demain, le poids des influenceurs », réalisée par Harris Interactive.

L’étude indique aussi que 39 % des participants pensent qu’ils réalisent des achats sous une influence externe. À ce niveau, ce sont encore les plus jeunes qui ont une affinité renforcée avec les influenceurs et qui se déclarent sensibles aux messages de ces derniers sur les marques. Enfin, 41 % des 18-24 ans considèrent les influenceurs comme des experts de leur thématique qui sont capables de rester indépendants.

« Consommation d’aujourd’hui et demain, le poids des influenceurs », réalisée par Harris Interactive pour les Zooms de l’Observatoire Cetelem.

Cet écart générationnel se confirme au niveau des valeurs accordées à la publicité via les collaborations marques/influenceurs. 48 % des 18-24 la trouvent plus personnalisée (contre 24 % des plus de 50 ans) et 47 % plus humaine (contre 12 %). Enfin, plus de la moitié des Français (70 % chez les plus jeunes) estiment que le rôle des influenceurs va à l’avenir s’accroître.

La place des réseaux sociaux

C’est une autre étude d’Harris Interactive qui apporte de nouvelles données sur les habitudes des internautes français sur les réseaux sociaux. On y apprend que Facebook reste la plateforme préférée des Français, même si l’on observe une légère baisse (de 3 %). Il est certain que le récent scandale de Cambridge Analytica ne risque pas d’inverser cette tendance baissière puisque les internautes se soucient de plus en plus de la protection des données. On constate le même effritement pour Twitter.

Baromètre annuel des médias sociaux par Harris Interactive, réalisée en février 2018  auprès de 2 138 internautes français âgées de 15 ans et plus.

Les autres plateformes comme Instagram avec 20 % et YouTube (31 %) se consolident et sont surtout populaires auprès des plus jeunes (65 et 55 % de Millennials). L’usage global est toujours soutenu, 75 % des utilisateurs actifs au cours des 30 derniers jours sur un réseau social. Mais, surtout, un millénial sur deux affirme ressentir le phénomène FOMO : « Fear of Missing Out ».

Enfin, on y apprend que 30 % des internautes suivent au moins un influenceur et que, chez les Millennials, cela augmente même jusqu’à 54 %. Dans ce dernier groupe, 37 % ont même déjà réalisé un achat suite à la recommandation sur les réseaux sociaux par les influenceurs.

Les influenceurs sont de mieux en mieux perçus par les Français et jouent un rôle décisif dans la consommation des jeunes générations. (Crédit photo : Brunel Johnson, Unsplash)

Le Bump (baromètre unifié du marché publicitaire) vient de confirmer l’embellie du marché publicitaire dans l’Hexagone avec une hausse de 1,2 % portée par l’internet (12 % en plus), après plusieurs années moroses. Le marketing d’influence est très pertinent pour la génération Y mais surtout Z et sur des réseaux sociaux adaptés (Instagram, YouTube). Enfin, le rôle de l’influenceur devient mieux connu et appréhendé par les Français. Continuer à suivre notre blog pour comprendre les évolutions du marketing d’influence et le compte Twitter @bylinkjuice pour les dernières actualités.

Les faux pas en matière de relations avec les influenceurs

Le marketing d’influence continue son expansion et collaborer avec des blogueurs et influenceurs est devenu crucial pour les marques. Mais le recours à des techniques désuètes et à de mauvaises approches pour entrer en contact avec ces derniers existe encore trop souvent. Nous illustrons ici quelques mauvais exemples et donnons plusieurs conseils pour réaliser une bonne relation avec les influenceurs.

Comprendre et connaître les influenceurs

Aujourd’hui, un influenceur est fortement sollicité par les marques et les annonceurs. Il ne peut accepter toute les demandes et parfois même étudier toutes les propositions. De plus, les influenceurs sont souvent insatisfaits de la manière dont ils sont approchés. Malgré ce constat, des marques n’adoptent pas encore les bonnes techniques pour démarcher des blogueurs et possèdent même une méconnaissance du secteur, comme le montre le tweet suivant de l’auteur du blog Smells like rock :

Il est regrettable de voir que certaines marques ne savent pas discerner les différents acteurs du marketing d’influence. Connaître l’activité de la personne à qui l’on s’adresse est essentiel, tout comme distinguer les notions d’influenceur et de blogueur comme nous l’avons évoqué dans un article précédent. Il suffit pourtant de faire quelques recherches pour mieux cerner le travail, l’univers et les centres d’intérêt d’un blogueur.

Personnaliser le premier échange est important. Même si l’on a recourt à une approche automatisée des relations influenceurs, il est conseillé de rédiger un message adapté qui prouve à la fois votre intérêt et la connaissance du travail de l’influenceur. Il n’est jamais agréable de recevoir un email impersonnel ou une proposition complètement déconnectée de son univers. L’exemple suivant vient de l’auteur du blog de voyage Chouette World :

C’est certainement la pire approche, qui illustre une ignorance de l’activité de blogueur et représente les pires pratiques qui peuvent exister en matière de marketing d’influence. Un blog n’est pas un espace publicitaire dans le métro. Sur un blog de qualité, le fait de rémunérer ne donne pas les pleins pouvoirs. Dicter ses règles et être trop directif n’est pas la bonne méthode. Au contraire, il est recommandé de proposer un partenariat intelligent et profitable pour les deux acteurs.

Engager un vrai partenariat

Après la première prise de contact, il ne faut pas sous-estimer la suite du processus. Un dialogue doit alors se créer. Pour un influenceur, il est frustrant et désobligeant de voir une marque imposer des contraintes (délai de publication trop court, choix des hashtags, demande de relecture, etc.). Une marque doit avoir confiance et être transparente dans sa démarche. Le tweet de la vlogueuse Audrey Marshmaloo montre bien le manque de coopération et la rétention d’informations qui peut parfois se produire :

Trop souvent, le but est d’avoir le plus rapidement possible une publication sans se préoccuper aussi de la qualité. Un influenceur qui demande plus de détails pour mieux connaître le produit et pour savoir s’il correspond bien à sa ligne éditoriale doit être vu comme un gage de professionnalisme. Un influenceur sérieux ne souhaite pas se lancer dans n’importe quel partenariat.

En effet, il engage aussi sa crédibilité en recommandant un produit ou en portant l’attention sur une marque. Chaque influenceur a son identité propre et un blog possède un ton unique avec bien souvent une ligne éditoriale stricte. Enfin, le fait de pouvoir tester un produit ou d’être invité à l’événement d’une entreprise est un excellent moyen de susciter l’intérêt et de gagner la confiance des influenceurs.

Optimiser la relation influenceurs

La relation avec les influenceurs est une activité chronophage pour les marques. Elle peut certes désormais prendre la forme d’une approche automatisée en s’aidant de programmes, le meilleur moyen pour optimiser sa campagne et éviter de grossières erreurs en contactant les influenceurs est bien de faire appel à des professionnels et de recourir à des plateformes spécialisées. Dans ce domaine, LinkJuice.io souhaite moderniser la mise en relation entre annonceurs et éditeurs, blogueurs et influenceurs. La start-up française simplifie ce travail contraignant et propose même aux annonceurs plusieurs offres d’accompagnement.

Installer dès le premier contact une relation influenceurs intelligente et respectueuse suscite l’intérêt des blogueurs à collaborer avec votre marque et cela sur le long terme. (Crédit photo : Rawpixel, Unsplash)

Enfin, une étape élémentaire parfois sous-estimée est la collaboration sur le long terme. Il peut être très avantageux de travailler à plusieurs reprises et d’avoir une relation durable avec un influenceur allant même jusqu’à mettre en place un programme de blogs ambassadeurs. D’où l’importance de réaliser dès le départ une parfaite relation influenceurs pour ne pas passer à côté des meilleurs blogueurs pour votre campagne de communication.

Il faut se souvenir que beaucoup de blogueurs le sont sur leur temps libre et que c’est au départ une passion. Améliorer et personnaliser les processus de prise de contact sont nécessaires pour une relation influenceurs optimale qui est la clef d’une campagne de communication réussie.

La triche sur les réseaux sociaux : influenceur versus blogueur

Le marketing d’influence continue son expansion et devient essentiel pour toute stratégie de communication. Les influenceurs sont de plus en plus courtisés par les marques et Instagram occupe une place prépondérante sur le marché des médias sociaux, parfois au détriment d’autres canaux comme les blogs. Cependant, les réseaux sociaux populaires sont bien loin d’être exempts de la fraude et de la tricherie.

Quelle distinction entre influenceur et blogueur ?

Question épineuse, car ce sont des positions nouvelles, soumises à une évolution constante. La frontière est mince, cependant on peut dire que les blogueurs sont des influenceurs, mais que tous les influenceurs ne sont pas nécessairement des blogueurs. Le terme d’influenceur peut regrouper différents acteurs (vlogueurs, experts, journalistes, etc.) et reste donc plus générique. Il faut toutefois préciser le fait qu’il y a des blogueurs qui ne se considèrent pas comme étant des influenceurs.

Un blogueur est plus libre au niveau du contenu, alors qu’un influenceur sur les réseaux sociaux est dépendant d’une plateforme. (Crédit photo : Ewan Robertson, Unsplash)

Les deux sont des créateurs et relayeurs de contenu et s’adressent à une communauté composée de followers, abonnés, suiveurs, visiteurs, etc. Mais, pour les influenceurs, l’influence a lieu sur les réseaux sociaux. Au contraire, un blogueur tient un blog qui est son outil principal même s’il peut recourir à certains médias sociaux, notamment pour diffuser ou promouvoir ses articles. Généralement, un blogueur est souvent plus libre au niveau du contenu, surtout concernant la forme et la présentation. Par contre, un influenceur est inféodé à une plateforme ou à un algorithme et doit respecter des règles parfois contraignantes (nombre limité de mots sur Twitter, format photo et story sur Instagram, etc.).

Enfin, le blog est un outil plus ancien qui existe depuis les débuts d’internet. Il représente souvent des années de travail. En comparaison, les réseaux sociaux actuels sont assez récents : Instagram date de 2010. Et la popularité des plateformes fluctue fortement, elles se démodent (exemple de Myspace). Mais ce qui préoccupe le monde du marketing d’influence est un phénomène qui prend de l’ampleur sur les réseaux sociaux : le fait de tricher.

Les pratiques frauduleuses sur les réseaux sociaux

Le grand problème sur les réseaux sociaux et particulièrement sur Instagram, qui est la première plateforme pour le marketing d’influence, est la facilité à pouvoir manipuler son compte. La perspective de pouvoir gagner de l’argent a poussé certains à recourir à des pratiques douteuses et malhonnêtes pour maquiller la « popularité » d’un compte.

Il existe de nombreuses techniques malhonnêtes pour booster artificiellement un profil sur un réseau social. (Crédit photo : Skitterphoto, pexels)

Il suffit de réaliser une simple recherche sur Google pour trouver des services proposant l’achat de followers, de likes, de commentaires, etc. Il est même possible de recourir à l’utilisation de robots et à la technique du follow/unfollow. Le but est de doper rapidement un compte et au final de se présenter comme un influenceur.

Les marques et certaines agences sont parfois peu méfiantes, ne contrôlent pas assez et se laissent souvent duper. Cette concurrence déloyale révolte les influenceurs et les blogueurs qui ne fraudent pas. Justement, ces derniers entretiennent souvent un blog depuis des années, acquièrent expertise et notoriété dans un domaine tout en collectant patiemment de nouveaux visiteurs et abonnés : tout cela demande beaucoup d’efforts et de créativité. Tricher risquerait sur le long terme d’anéantir ce travail.

Lutter contre la triche et préférer un blog de qualité

Il existe des outils et des techniques pour démasquer les fraudeurs. On peut demander les statistiques (afin d’analyser la provenance des abonnés). Utiliser l’outil SocialBlade pour vérifier l’évolution du nombre de followers et détecter des pics d’augmentation (ce qui est vite douteux). Enfin, il est nécessaire de vérifier le taux d’engagement (ratio like/nombre d’abonnés et le ratio commentaire/nombre d’abonnés). Ces pratiques simples permettent de détecter de nombreux tricheurs.

Le nombre d’abonnés ne doit pas être le seul critère de sélection pour une marque. D’autres valeurs comme le taux d’engagement et la qualité du contenu doivent primer. (Crédit photo : Braden Collum, Unsplash)

Les annonceurs commencent à réagir et contrôlent de plus en plus ces données. Le nombre de followers ne doit pas être le critère unique de sélection pour une marque. La qualité et l’authenticité du contenu sont aussi à prendre en compte. Aujourd’hui, c’est le taux d’engagement qui est surtout recherché et, en conséquence, les micro-influenceurs et même les nano-influenceurs ont la cote, comme nous l’avons détaillé dans notre billet sur le futur du marketing d’influence.

Ainsi, un blog avec un contenu de qualité et possédant une communauté active (même restreinte) représente un atout pour les annonceurs. De plus, les blogs restent idéals pour les marchés de niche. Justement, LinkJuice.io est une plateforme qui met en relation les marques avec les blogs et médias influents, ce qui permet de développer son influence auprès d’audiences qualifiées en sortant du carcan des réseaux sociaux.

L’impact des influenceurs sur la bourse

Récemment, plusieurs messages d’influenceurs ont directement impacté les cours d’actions de diverses entreprises. Certes, ce phénomène n’est pas totalement nouveau, notamment sur Twitter, mais son expansion à d’autres réseaux sociaux et sa fréquence interrogent toutefois sur la puissance des influenceurs. En plus du rôle du marketing d’influence dans le secteur financier, nous résumerons ces derniers événements d’actualité. 

Twitter et les marchés financiers

Puisque nous évoquons ce réseau social, nous sommes forcément obligé de parler du locataire de la Maison Blanche qui est accro à Twitter. Trump, en dépit d’être président des États-Unis, continue à utiliser activement le réseau de microblogage pour y distiller des réactions à chaud et des attaques. Le 29 mars dernier, la société Amazon fut une nouvelle fois ciblée – l’animosité entre son PDG Jeff Bezos et le président est connue. L’impact fut direct puisque le cours du géant de l’e-commerce a dévissé à New York à la suite du tweet.

Mais c’est aussi le charismatique patron de Tesla Elon Musk qui a fait réagir les marchés à cause de plusieurs tweets. Tout commence quand le co-fondateur de WhatsApp, Brian Acton, incite à supprimer Facebook suite au scandale Cambridge Analytica – nous l’avons justement expliqué dans un précédent article. Elon Musk lui répond à première vue avec un trait d’humour mais lie l’action à la parole en supprimant les comptes Facebook des sociétés Tesla Motors et SpaceX. Le hashtag  #deletefacebook a eu un écho important, accentuant sérieusement la baisse du titre Facebook, déjà en pleine tourmente.

Quelques jours plus tard, c’est encore Elon Musk, fort de ses 21 millions de followers, qui a voulu réaliser un pied de nez sur le réseau social pour le 1er avril en annonçant la faillite de sa société Tesla. Sauf que ce tweet, apparaissant dans un contexte où la firme déçoit depuis plusieurs mois au niveau de ses résultats, a provoqué une chute de l’action de plus de 7 % à Wall Street. L’humour du patron de Tesla a donc été moyennement apprécié par les marchés financiers !

Le cashtag permet de filtrer les tweets en relation aux entreprises cotées en bourse. (Crédit photo : Lorenzo Cafaro, Pexels)

Enfin, on se souvient des tweets d’Oprah Winfrey qui avaient positivement influencé l’action de la société française SEB et plus récemment du cours de Weight Watchers. Twitter est depuis longtemps un espace ou rumeurs et infos sur les marchés financiers circulent. Depuis 2012, le symbole $ ou cashtag permet, en l’associant au nom d’une société, de retrouver toutes les informations financières de l’entreprise correspondante. De plus, des outils reposant sur des algorithmes de prévision financière basés notamment sur l’analyse des réseaux sociaux sont développés. À ce sujet, on peut notamment citer iSentium ou la start-up européenne SESAMm.

La puissance croissante des influenceurs

Les autres réseaux sociaux ne sont pas en reste, puisque désormais même Instagram et YouTube sont aussi des canaux influents pour le monde de la finance. Pour preuve, la story Instagram de la chanteuse Rihanna du 16 mars dernier, dénonçant la diffusion d’une publicité offensante sur Snapchat. Le titre Snap Inc. a perdu en conséquence plus de 4 %. La firme a été victime d’un manque de brand safety. Avant cela, la star américaine Kylie Jenner avait déjà provoqué une secousse en signifiant son mécontentement suite à la refonte de l’appli. Ce sont surtout les sociétés dont le modèle économique repose grandement sur le nombre d’utilisateurs, comme la plupart des applications, qui sont les plus vulnérables.

Les applications dont le modèle économique repose sur le nombre d’utilisateurs sont sensibles aux prises de position des influenceurs. (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Les réseaux sociaux sont aussi importants pour les cours des cryptomonnaies qui sont particulièrement volatils, nous l’avons évoqué dans un précédent billet sur ce sujet. En France, au début de cette année, c’était la starlette Nabilla qui avait via une vidéo YouTube vanté l’investissement dans le Bitcoin provoquant la réaction de l’AMF (Autorité des marchés financiers). Au-delà de l’anecdote, cela illustre la prise de conscience des marchés et des régulateurs financiers du poids et du rôle des influenceurs. Ces derniers peuvent avoir un impact fort et direct sur les actions d’une entreprise ou sur l’investissement de particuliers et doivent donc faire preuve aussi de prudence et de responsabilité.

Le marketing d’influence n’est pas cantonné à la mode ou à la culture mais impacte aussi les marchés boursiers. Les entreprises se doivent d’être réactives et, dans le cadre de l’e-réputation, de réaliser un social media monitoring, puisque désormais un simple post sur Twitter, Instagram ou YouTube peut faire changer le cours d’une action.

Brand safety : comment mieux protéger son image

Le contexte d’une publicité est aussi essentiel que le message en lui-même. Pour une marque, il est désastreux de voir son image associée avec des propos haineux, de la violence ou bien un contenu pornographique. C’est pourquoi le brand safety doit faire partie intégrante de toute stratégie marketing pour garantir un bon environnement de diffusion. Dans le digital, la programmatique et le marketing d’influence apportent de nouveaux défis. 

Le brand safety à l’heure de la programmatique

L’année 2017 a été émaillée de plusieurs scandales dont notamment celui qui a touché YouTube, révélé par plusieurs articles du Times. La plateforme de vidéos, propriété de Google, a affronté une année particulièrement mouvementée et marquée par le retrait de nombreuses marques furieuses et scandalisées de voir leurs publicités accolées à des contenus à caractère haineux, terroriste ou encore pédophile.

YouTube a été ébranlé par des scandales successifs concernant l’environnement de diffusion des publicités, provoquant le retrait de nombreuses firmes de la plateforme. (Crédit photo : freestocks, Pexels)

Mais la publicité digitale reste toujours en forte progression et le display programmatique est même devenu largement majoritaire. En France, c’est même désormais deux tiers du display. Les réseaux sociaux apportent une belle part de cette croissance, le social représentant maintenant 46 % du display d’après l’observatoire de l’e-pub SRI.

La programmatique a apporté de fortes évolutions. Les transactions sont bien souvent opérées par le RTB (Real Time Bidding) à l’aide d’un ad exchange et la diffusion est réalisée en millisecondes en fonction d’un système algorithmique définissant les contextes d’apparition des publicités. Technique sûre à première vue et qui a fait ses preuves pour mieux atteindre les cibles et avoir de bonnes performances. Elle comporte toutefois des limites en termes de brand safety. Des techniques classiques de prévention, comme le blacklisting, deviennent même de plus en plus obsolètes.

Le brand safety : influenceurs et réseaux sociaux

À cela s’ajoute le fait que les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook et Snapchat semblent difficilement offrir un environnement sans danger. Ils sont de plus en plus utilisés pour la diffusion de messages publicitaires variés, mais ce sont aussi des espaces ou les fake news, la fraude au clic, les faux comptes et les contenus plus ou moins haineux sont nombreux et constituent des sources de risque pour les marques. Ainsi la jeunes industrie qu’est le marketing d’influence doit répondre aux inquiétudes et s’emparer du brand safety.

Les fake news, la fraude au clic, les contenus haineux et les faux comptes sont des problèmes et des risques sur les réseaux sociaux pour les marques. (Crédit photo : Kai pilger, Unsplash)

Il est essentiel de combattre la fraude au clic et de vérifier davantage les influenceurs, s’assurer qu’ils existent bien et savoir si ces derniers sont en adéquation avec l’image véhiculée par une marque. Enfin, le recours (unique) aux méga-influenceurs est certes parfois un avantage pour la visibilité, mais il comporte un danger si un influenceur provoque ou se voit empêtré dans un scandale. C’est pourquoi les campagnes avec les micro-influenceurs sont à étudier : cela apporte une meilleure sécurité et aussi de belles performances comme nous l’indiquions dans l’article sur les tendances de 2018 pour le marketing d’influence.

Solutions et outils de brand safety

Il existe cependant des outils et des processus disponibles de brand safety, mais ils sont encore peu connus et pas assez utilisés. Et la transparence doit être renforcée en termes de collaboration, notamment avec les éditeurs.

Tout d’abord, les marques et annonceurs doivent définir les lignes directrices et délimiter les contenus non désirés pour mieux communiquer des exigences en termes d’environnement. Travailler avec des partenaires qui possèdent la certification TAG (Trustworthy Accountability Group) est un gage de qualité. Enfin, réduire le nombre d’intermédiaires aide aussi à garder un meilleur contrôle du processus.

Définir un environnement de diffusion souhaitable, la rédaction de listes blanches et la collaboration avec des sociétés de contrôle aident à réaliser le brand safety. (Crédit photo : Start up stocks, pexels)

Le recours à des sociétés tierces de contrôle de la qualité média est évidemment recommandé pour mesurer le brand safety avec des scores en analysant les URL, mots-clefs, liens ou encore la géolocalisation, etc. Le ciblage ou optimisation pre-bid est aussi un outil intéressant pour mieux s’assurer (via les mots-clefs) des contenus avant l’achat.

L’utilisation du whitelisting plutôt que le seul blacklisting… Tenter de créer une liste noire exhaustive devient très difficile au vu des volumes. La création de listes blanches de sites vérifiés et respectables est une solution plus efficace pour définir un environnement sécurisé. Le but est aussi de privilégier la qualité à la quantité.

Le brand safety ne concerne pas uniquement les marques, c’est aussi un enjeu pour les sites web et les applications. Les scandales sont néfastes pour tous les acteurs du marché, ce qui a poussé Google et Facebook à réagir. Les deux firmes font évoluer dans ce sens algorithmes et politiques d’utilisation, même si en termes de transparence il reste beaucoup à faire. 

Évolution du storytelling et nouvelles tendances

Dans notre précédent article sur le native advertising : 10 citations d’experts, nous avons abordé la question du storytelling et de la forte demande qui existe envers cette technique. Nous explorons ici un peu plus le sujet et son évolution avec quelques conseils et tendances pour le webmarketing.

Le storytelling de marque

Le storytelling est un outil de communication exploité notamment dans le cadre de la publicité native, c’est un vecteur d’information puissant. Mais le storytelling n’est pas si récent, couvre différentes utilisations et comporte des finalités variées. Le fait de raconter une histoire via un contenu texte ou vidéo permet bien souvent de mieux capter l’attention (ce qui sur internet est une des solutions pour contrer l’effet du banner blinders), de susciter une émotion, de présenter de manière différente un produit ou encore de valoriser l’univers d’une marque.

L’industrie du luxe a très tôt compris et utilisé le storytelling pour ancrer une identité et soutenir l’univers de marque (Crédit photo : Kris atomic, Unsplash)

Cette dernière finalité est utilisée depuis longtemps via des supports de communication plus traditionnels, notamment par les entreprises du luxe. Les grandes marques de mode ont par exemple très tôt eu recours au storytelling pour communiquer sur les valeurs et l’univers de marque plutôt que sur un produit en particulier. Plus généralement, narrer et illustrer l’histoire d’un produit ou d’une société (par exemple l’histoire du fondateur) sert à renforcer l’image et l’identité d’une entreprise.

L’évolution vers le micro-storytelling

Le storytelling a trouvé un nouveau souffle et une évolution rapide avec l’importance croissante des réseaux sociaux, le marketing d’influence et la démocratisation des moyens de production. Le storytelling a dû aussi s’adapter aux nouveaux formats et supports comme avec les stories d’Instagram. Le résultat est le développement d’un mini-storytelling. Les articles de fond, livres blancs et longues vidéos ont moins la cote : en effet, les formats doivent être faciles à intégrer. L’avantage est que ce mini-storytelling est plus facile et rapidement réalisable et surtout correspond aux supports mobiles. Cependant, quand le contenu est court, il est nécessaire de l’adapter : il doit être plus pertinent, de grande qualité et convaincant.

La définition de la cible est primordiale, en découle le choix du support et du canal de diffusion avant même l’écriture du script (Crédit photo : Daniel Cheung, Unsplash)

Cette évolution ne modifie toutefois pas certaines règles pour réaliser tout type de storytelling. En premier lieu, il est crucial de définir la cible et les objectifs. Puis de choisir les supports et canaux de diffusion. Lors de l’écriture du scénario, il est bon de recourir à une association positive c’est pourquoi le happy end est valorisé. Le but est bien souvent de créer un lien émotionnel en recourant à un contenu axé sur l’humain comme le réalise avec brio Airbnb avec les stories. Enfin, l’effet de surprise est un moyen idéal pour capturer l’attention.

L’interaction et le storytelling personnalisé

Le storytelling est désormais réalisé à la fois par les entreprises mais aussi par les influenceurs (via les blogs et les réseaux sociaux) et même par les utilisateurs dans le cadre par exemple de l’UGC (utilisé par l’entreprise GoPro via YouTube). Ces trois acteurs sont de plus en plus amenés à collaborer et à créer des formes novatrices et interactives de storytelling. Pour une interactivité qualitative, les micro influenceurs sont recommandés et, dans cette optique, LinkJuice.io est un partenaire utile. La tendance lourde sur le web, c’est justement la participation croissante des influenceurs au storytelling produit par les marques.

Au niveau des formats, la vidéo reste majoritairement utilisée. En effet, quoi de plus captivant ? Et sur les réseaux sociaux, c’est le support de communication qui permet un taux d’engagement élevé pouvant aussi créer parfois un effet viral. Les techniques évoluent : l’animation en scribing est apprécié tout comme le recours à la vidéo immersive (360 degrés). L’infographie et le storytelling transmédia restent toutefois des poids lourds.

La vidéo reste le format majoritaire, mais l’interaction est recherchée tout comme la collaboration avec les influenceurs (Crédit photo : Glenn Carstens Peters, Unsplash)

Enfin on peut terminer par l’apparition du customized storytelling ou sorytelling ultra personnalisé, déjà utilisé notamment par Toyota pour une campagne sur Facebook et dans une publicité audiovisuelle. Cela consiste à pouvoir adapter l’histoire racontée voire le message délivré en fonction de la personne via les données collectées et l’intelligence artificielle. Cette technique se heurte toutefois à la question de la protection et de l’exploitation des données personnelles mais aussi à des questions éthiques. 

Le storytelling, qui est de plus en plus exploité par le webmarketing, se mue donc en un ensemble de diverses techniques de narration et l’on y constate presque un éclatement au vu de son évolution très rapide et parfois disparate.

Le marketing digital et la protection des données

La protection des données personnelles est un vaste sujet brûlant pour l’ensemble des acteurs du web, particulièrement au niveau de l’e-commerce et du marketing digital. Le récent scandale Cambridge Analytica vient d’ébranler Facebook, le géant des réseaux sociaux, alors que l’Europe s’apprête à se munir d’une arme pour renforcer la protection des données avec l’introduction du RGPD. 

Défiance des utilisateurs : le cas de Facebook

De plus en plus d’internautes hésitent ou désormais refusent de communiquer des informations à caractère personnel. En effet, la question de la collecte, de l’exploitation et de la protection de ces dernières reste souvent sans réponse claire. La méfiance et les préoccupations des utilisateurs augmentent, la raison est bien souvent le fait que les données personnelles sont utilisées de manière abusive, principalement à des fins publicitaires.

Le scandale qui a dernièrement touché Facebook illustre bien ce problème. La société anglaise de conseil Cambridge Analytica aurait en effet pu obtenir des données provenant de millions d’utilisateurs du géant californien en violation des règles instaurées par le réseau social. Ces données furent utilisées pour créer des profils psychographiques afin d’aider notamment à réaliser des publicités dans le cadre des campagnes sur le référendum du Brexit ou encore de l’élection présidentielle américaine. Pour répondre à l’indignation et à la colère des utilisateurs, Facebook a annoncé vouloir instaurer des actions concrètes pour protéger davantage les données et renonce à l’utilisation de ces dernières par certaines sociétés tierces et courtiers de données.

Le scandale Cambrige Analytica a secoué Facebook, provoquant un tollé notamment auprès de sa communauté d’utilisateurs. (Crédit photo : Freestocks, Pexels)

Ces pratiques néfastes interrogent aussi sur l’état des législations nationales et internationales en matière de protection des données et du rôle des instances régulatrices dans ce domaine.

Législation sur la protection des données et le RGPD

En France, l’instance régulatrice est la CNIL. Elle veille notamment à l’application du principal texte législatif qui est la loi Informatique et libertés et informe, entre autres, les acteurs du web sur les obligations à respecter (autorisation de collecte, déclaration des fichiers de données, etc.) tout en rappelant les droits des internautes (le droit d’opposition, de rectification, droit d’accès et le consentement à la collecte des données, etc.).

La CNIL, qui a récemment mis en demeure l’entreprise Direct Energie pour manquement au consentement du recueil des données, peut aussi infliger des sanctions via un panel de mesures dont de lourdes amendes.

Le RGPD va renforcer et clarifier la protection des données à caractère personnel au sein de l’UE et cela dès mai 2018. (Crédit photo : Patrik Göthe, Unsplash)

Mais c’est surtout la mise en place le 25 mai 2018 d’un texte européen : le RGPD (Règlement général sur la protection des données, en anglais GDPR) qui préoccupe actuellement. En effet, il va durcir la politique de protection des données pour tous les pays membres de l’Union européenne et va modifier les règles, particulièrement pour la collecte et l’exploitation des données et informations à caractère personnel, via des nouvelles obligations parfois contraignantes. Ceci va donc impacter directement l’ensemble des acteurs du web et pour l’e-commerce il est essentiel d’anticiper la mise en place de ce texte.

Faire évoluer vos processus et rétablir la confiance

Dans le cadre du web marketing, l’analyse des données est particulièrement utile. C’est un outil efficace pour adapter la publicité et placer des produits. Ainsi, les données personnelles valent de l’or, c’est pourquoi les entreprises, applications et réseaux sociaux sont avides d’en collecter un maximum.

L’analyse des données est un puissant outil pour le marketing digital. Cependant, la collecte des données doit évoluer vers plus de transparence. (Crédit photo : Lukas, Pexels)

Toutefois, dans l’intérêt des consommateurs et des internautes, il est vivement conseillé de revoir les méthodes de collecte et il est impératif de se conformer au RGPD avant le délai de 500 jours accordé. Cela peut être aussi synonyme d’une réorganisation et d’une optimisation de ses données clients. L’e-mailing est évidemment concerné avec la mise en place systématique de l’opt-in. Clarifier et distinguer la déclaration et politique de confidentialité est primordial. Enfin, des mesures comme la tokenisation de certaines données et la pseudonymisation sont bienvenues. Rétablir la confiance avec les utilisateurs est urgent ; la transparence est la meilleure solution. Ces changements apportés constituent aussi un très bon ROI, puisque ces efforts sont des preuves de qualité et de respect pour les utilisateurs, qui sont sensibles à ce sujet.

La communication des données à caractère personnel est une préoccupation majeure pour les internautes. Il est nécessaire d’y répondre et d’adapter son processus de collecte et d’exploitation tout en se conformant avec le RGPD qui entre en vigueur en mai 2018. C’est une opportunité pour réfléchir à l’utilité de ces données et pour retrouver la confiance des utilisateurs. 

Le gender marketing : risques et évolution

Le gender marketing joue depuis longtemps un rôle important dans de nombreuses stratégies commerciales. Mais à l’ère du web et avec l’importance grandissante de la génération Y, le marketing genré fait face à de nouveaux défis et doit se renouveler pour ne pas devenir contre-productif.

Qu’est-ce que le gender marketing ?

Le gender marketing ou marketing genré est une technique qui englobe toutes les mesures afin d’adapter au mieux une stratégie marketing en rapport au caractère féminin ou masculin de la cible. Cette pratique largement développée, notamment aux États-Unis depuis les années 70, impacte la conception d’un produit ou d’un service jusqu’à la vente en passant par la communication. Le but recherché est bien évidemment de toucher le mieux possible votre cœur de cible en se basant sur les comportements, références culturelles et les habitudes de consommation des clients et leads.

Le marketing genré suppose d’adapter sa stratégie en rapport au caractère féminin ou masculin de la cible. (Crédit photo : Hutomo Abrianto, Pexels)

Risques et dérives du marketing genré

Les entreprises et les marques considèrent qu’il y a des différences entre les sexes au niveau de la consommation et s’adaptent donc à ce fait. Le marketing genré a fait ses preuves et reste généralement profitable. Cependant, certaines marques véhiculent des clichés tenaces risquant, notamment sur internet, d’obtenir le résultat inverse à celui escompté.

En France, tout le monde se souvient de Bic, qui avait développé une gamme de rasoir pour femme, rose évidemment ! Mais surtout plus cher qu’un rasoir similaire pour homme, ce dernier étant évidemment bleu. Ou encore le stylo rose de la même marque nommé « Crystal for her ». Il y a pléthore d’exemples de ce type de segmentation homme/femme. Ici, le but initial est de concevoir un produit adapté aux femmes et de communiquer en fonction de la cible. Mais un marketing qui joue avec les clichés risque de se frotter à une forte réaction négative, notamment sur le web, pouvant même provoquer dans le pire des cas un shitstorm si une publicité est considérée comme totalement sexiste. La génération Y est en effet de plus en plus sensible à ce sujet et une entreprise risque gros si les clients et influenceurs dénoncent et détournent via Twitter ou YouTube une campagne marketing jugée malvenue. 

Un marketing stéréotypé peut rapidement provoquer une réaction négative, notamment sur internet. (Crédit photo : Maria Tyutina, Pexels)

Le marketing genré et le marketing d’influence

Nous l’avons vu, le gender marketing sur le web est semé d’écueils. Pour justement éviter ces risques, il est primordial d’adapter sa communication et de remettre en question le marketing genré classique. Pour répondre aux attentes de la génération Y et avec l’arrivée de la génération Z, la créativité et l’authenticité doivent être au centre de toute stratégie marketing. Pour cela, il est recommandé de recourir au marketing d’influence. Externaliser la création de votre contenu et collaborer avec des influenceurs, via par exemple la plateforme LinkJuice.io, permet de créer une communication en phase avec votre cible, de s’assurer de la bonne réception de votre stratégie de gender marketing et ainsi d’éviter d’avoir un message ou contenu inadapté, dépassé ou même contre-productif.

Pour utiliser les puissants outils que sont Facebook, Twitter ou encore Instagram, qui se révèlent être aussi des armes à double tranchant, faire appel à des experts est devenu aujourd’hui une obligation pour réaliser sur les réseaux sociaux un gender marketing moderne. Sélectionner des influenceurs et collaborer avec des blogueurs aide fortement à ne pas produire une communication totalement déconnectée et stéréotypée.

Il est essentiel de remettre en cause le marketing genré classique. Combiner votre stratégie avec le marketing d’influence est recommandé pour éviter certains écueils du gender marketing (Crédit photo : Burst, Pexels)

Le gender marketing a parfois aussi contribué à la défiance, visible ces dernières années, vis-à-vis des marques. Les internautes sont de plus en plus vigilants aux messages publicitaires. De plus, avec le mouvement #MeToo qui ouvre désormais de nombreux débats, il est urgent de reconsidérer le marketing sexué. Le marketing d’influence se positionne comme une des solutions pour réussir une communication adaptée et un gender marketing en phase avec la société.